近期一家互联网巨头和一家独角兽企业的对战，黑公关的话题再度喧嚣四起。作为公关从业人员，看见这些著名企业发布的严肃声明中，言辞凿凿指出对手是如何处心积虑地迫害自己，很有一种荒诞感。随后这两家企业更是相继报警，甚至传出有黑公关部分被刑拘、部分潜逃的消息。这些讯息固然惊心动魄，给所有公关传播生态链从业者以深刻警醒。但似乎没有人进一步深度思考，这些表面义正辞严的企业到底扮演的是何等角色？

黑公关这三个字，严格说起来是对公关这一专业和行业的严重污名化。首先，现在被认定为黑公关范畴内的，有些确实属于公关，有些则属于营销，有些属于媒体或自媒体玩火，有些甚至无法归类。在传播边界日益模糊的今天，全部归类于公关实在过于轻率和随意。其次，现在有不少企业，尤其是互联网企业，所有的公关业务都是自主运营的，那这些在公关部或营销部工作的人，究竟算是公关人还是其行业属性（比如互联网人）？从这个层面来看，黑公关固然可恶，甚至应该被肃清、被严惩，但是显然，公关其实承担不了这个大黑锅。

如果溯源并不漫长的中国公关历史，黑公关的说法之所以很轻易地被人提及，可能源于之前曾出现过的一些性质恶劣的事件。最典型的莫过于多年前伊利与蒙牛的对战，有两家公关公司被牵涉其中，一些公关人员因为涉嫌诽谤其客户竞争品牌而陷入牢狱之灾。这些属于公关的黑暗历史，如同一块醒目的伤疤。一旦有相似事件发生，就会被人揭开并归类。

但显然，公关公司从自身而言，其实并没有任何动机，去诽谤抹黑一家企业。就像所有被指认为黑公关的个人或机构，之所以承接脏活，背后都有企业的诉求、需求以及资金支持。黑公关的诞生土壤，其实是两家或数家进入对抗性竞争的企业作为核心驱动。它们信奉的是你死我活的竞争哲学，迷醉于此消彼长的逻辑。一开始可能还只是无伤大雅的舆论战和口水战，一旦过火，手段会愈发阴狠而暗黑。

无论哪个行业或市场，发展到一定阶段就会进入对抗性竞争。双方看起来势均力敌，资源、市场、用户，每一个地方都会有激烈的抢夺。或者是地位稳固的领先者发现凶猛的挑战者，感受到令人窒息的压力。这个时候，不少企业会变得异常敏感，关心对方的每一条信息，甚至是对方的不经意话语，都会认为是蓄意攻击的证据。于是，擦枪走火频频发生，最后仇恨滋生，无所不用其极。不幸的是，公关、话术、渠道，无一幸免被卷入其中。

因此，若想真正杜绝黑公关，除了公关从业人员需要坚持公关底线和公关伦理外，企业还需要构建战略自信，坚定自己的发展路线，秉承增量思维，以用户为中心，而不是盯着对手，在存量思维下确立扭曲的竞争观，从而在压力和焦虑下动作变形，最终完全失控。放眼全球，不乏一些在行业里相互竞争、相互促进的伟大对手。它们以消费者需求为牵引，不断推陈出新，自我进化，从而做到基业长青。