舆情概述

9月29日下午，支付宝官方微博称，转载“中国锦鲤”的微博内容，即可在10月7日有机会成为全球独宠于一身的“中国锦鲤”。10月7日，网友@信小呆成为这名幸运者。有关“支付宝公布中国锦鲤全球免单获奖者”“支付宝内定”“支付宝黑幕”“支付宝回应”等内容，纷纷获得媒体转载报道。支付宝此次通过搭建平台、集合合作伙伴赞助奖品，共同为“中国锦鲤”提供福利的营销策略，不仅赢得舆论点赞和支持，高涨的舆情声量也令支付宝及其合作伙伴的关注度陡然上升。同时，新闻媒体也对“锦鲤式”营销表示担忧，如《人民日报》、澎湃新闻发文表示，保护个人信息、提升对电信诈骗的警觉度十分必要。此外，应对“锦鲤”心态保持正确的价值观，切勿过度依赖。

舆情分析

1.传播趋势：10月10日达到舆情峰值

通过对支付宝“中国锦鲤”一事从活动发起后连续19日的传播数据进行统计发现，此次事件的舆情呈现出了“发起-高峰-回落-次高峰-衰退”的发展过程。9月29日-10月6日舆情关注相对平稳；10月7日起，舆情热度不断提升，并于10月10日达到最高峰值，即4957篇次。此日，有关《2018年支付宝中国锦鲤是内定的？官方回应：那多没劲，又不是……》的支付宝回应内容被大量报道转载，并有一些媒体发布讨论支付宝营销策略等文章。10月18日，舆情关注度迅速降，表现为舆情正常回落。

2.传播渠道：微信渠道是宣传主力

通过对各渠道曝光量进行统计发现，微信、APP、微博渠道是主要发布源；其中，微信为主力传播渠道。此次事件主要通过微博发起，网民参与讨论热情高涨，因此在自媒体平台活跃度更高。网媒居于第四位，主要是通过搜狐、新浪等门户网站进行传播，主流媒体环球网、北青网等也发布了相关报道。

3.核心传播力：微博活跃度最高

从各渠道TOP级传播主体来看，微博是信息主要发布源，微信是主要传播渠道，二者共同推动此次营销热度高涨。其中，@支付宝 和@新京报我们视频 的舆论关注度居于前列；微信公众号“TechWeb”“南京广播电视台”“梅花网”“东方卫报”“南昌晚报”等媒体官方账号积极发布转载相关内容。此外，《人民日报》、人民网、《北京青年报》等传统、主流媒体也转载并刊发评论文章，进一步加持舆论关注力度。

各方观点

整体来看，媒体报道评论与网民讨论内容趋于一致。一是对支付宝此次“中国锦鲤”营销活动的报道及评论；二是一些不法分子发起的电信诈骗行为提出警告，并给出分析建议；三是大范围传播“支付宝回应‘内定’‘黑幕’”等内容。从对事件的整体情绪来看，较为理智和中立，未出现明显有针对性的言论。

1.媒体观点

众多媒体对此次营销活动进行跟进报道。媒体一是对事件本身复原并转发；二是由于“锦鲤式”营销被大范围模仿，一些不法分子骗取用户信息进行电信诈骗的行为也屡被曝光，多家媒体也纷纷发表警示型文章；三是，部分媒体对支付宝此次的营销策略进行深入分析。媒体代表性观点呈现为以下几方面：

“锦鲤”营销或暗存营销风险。《人民日报》刊发评论文章《“锦鲤”诱人 “鱼饵”当防（经济时评）》指出，“锦鲤式”营销看似完美的共赢模式背后，其实也风险暗存。首先是营销活动不规范；其次，大多数“锦鲤”营销会要求公众在参与活动时填写个人信息，存在信息泄露的风险；第三，“锦鲤”营销火爆之下，有不法分子以此为名进行电信诈骗。

“锦鲤”的文化流量特性值得思考。《银川晚报》发表评论文章《锦鲤营销的流量哲学》称，锦鲤作为中国文化的符号之一，在新媒体时代被打上了更强烈的标签。尽管依托支付宝的大平台，任何的转发都会有足够的流量，但锦鲤本身带来的文化认同，却是最为点睛的核心。锦鲤只是多元化共识的一个点，在海量流量之下被叠加和放大了。因此，标签和流量更是一个相辅相成的关系，值得我们去思考和借鉴。

呼吁公众提升防范意识，切勿成为“待宰的羔羊”。澎湃新闻发文《对“锦鲤骗局”不能止于提醒》称，天上是不会掉馅饼的，自己梦想着当“独宠的锦鲤”，或许已经成为“待宰的羔羊”。对于类似活动，公众必须提高防范意识，不能盲目参与，随意泄露个人信息。当然，类似“锦鲤骗局”已经涉嫌违法，有关部门不能仅仅提醒了之，更要依法予以查处。

2.网民观点

从网民观点抽样结果来看，网民情绪主要呈现正面及中性倾向，且有明显的阶段化特征。

“中国锦鲤”的结果宣布后为第一阶段，网民纷纷表示羡慕@信小呆 成为“中国锦鲤”，并转发相关微博，希望带来好运，占比为32.11%。同时，有2.6%的网民称，由于支付宝对该活动的宣传造势曝光率低，导致自己没有看到相关信息并进行转发，因此错失成为“中国锦鲤”的机会。

第二阶段，域名“xinxiaodai.com”被曝光，疑似@信小呆 本人域名，因此造成舆论质疑这是支付宝“内定”，占比达到21.46%。但@支付宝 辟谣之后舆论情绪恢复中立，并不时伴有调侃@支付宝 的声音。@支付宝 回应质疑之后，网民关注主要表现为两方面，一是点赞支付宝这波营销形式，二是模仿“锦鲤式”营销的背后所带来的电信诈骗现象，这两部分占比分别为15.48%和26.95%。

舆情解读

本事件中，企业借助自媒体网络舆论力量，引发网媒报道、短视频直播采访、“两微一端”的全媒体矩阵宣传，有效提升企业曝光度，属于企业营销宣传中的成功典型案例。

微博平台是宣传主要阵地。活动发起、官宣抽奖结果、官方回应质疑，均是由微博首发，单是支付宝“【祝你成为中国锦鲤！】”的微博内容，评论超85万条，转发230万余次，点赞约37万次。以@支付宝 带动的合作伙伴的官方微博与@支付宝 形成以点带面的宣传模式，同时借助微博的粉丝力量，主动宣传与间接宣传相互配合，共同推升整个活动的关注热度，影响力可见一斑。

“辟谣+产品营销”官方回应，达到一箭双雕之效。当支付宝遭遇舆论质疑有“黑幕”后，官方第一时间通过微博发布澄清内容，语言活泼有亲和力，其中“内定多没劲啊，又不是……”的文体给舆论营造了想象和发挥空间，不但有效降低了舆论的质疑声浪，令一些效仿者画虎不成反类犬，提升了支付宝的权威性，还增强了舆论对支付宝的关注热度。此外，在回应内容中添加“阿里云域名注册入门指引”，借助高涨的舆情形成对其他产品的宣传矩阵，“神级”的营销方式同样被舆论点赞。之后，支付宝官方微信也对个别不法分子利用“假锦鲤”进行电信诈骗的内容做出提醒，有效对冲负面言论，获得舆论认可。

从整个舆情环境看，支付宝通过舆论关注宣传企业正面形象一事获得舆论普遍认可。尽管中间出现了部分质疑支付宝“黑幕”“内定”的声音，掀起小幅舆情波澜，但从舆论的反馈看，并没有对支付宝带来严重负面影响，反而促成“XX锦鲤”的营销风尚。

但是，一些过度消费“锦鲤”的跟风现象暴露无遗。主流媒体呼吁，应客观理性对待“锦鲤”，贪小便宜的侥幸心理不可取。正如@信小呆 在微博中所言，“今天是不仅没辞职，反而还加班的一天”，这份淡然才是面对热潮应有的心态。